这一行 帮企业找到新出路

2019-12-27 634次浏览 897个评论

不管是路边摊,还是有规模的企业,做生意的第一準则就是︰哪里有人潮,就往哪里去! eBay所开创出的全新交易环境,显然是个企业不得不注意的新战场。
在网路上交易的不止是个人使用过的便宜二手货,大品牌早就跟进,把能以低价供应的滞销库存品,拿到eBay举办岁末大拍卖。像是摩托罗拉(Motorola)、英特尔(Intel),甚至实体零售业者威名百货(Wal-Mart),现在都得透过eBay平台来做生意。2002年度交易金额最高的eBay卖家,正是摩托罗拉成立的批发专区(代号motorolawholesale),每个月挑3天来拍卖库存的手机和其他通讯产品,其中部分是故障修复机。

出名的企业变成务实的企业

即便eBay收取每月开店费约350美元、每样商品上架费17美元和成交金额5.25%的手续费(台湾是少数仍未收费的eBay全球分站,详细收费规定请参考www.ebay.com),算起来仍然租个店面、雇几个销售员来得成本低廉,所以连以直销模式闻名的戴尔电脑(Dell),也乐此不疲地在eBay上出清存货。
如同所有的网路销售法则,受欢迎的eBay竞标品分两类,要不是价格低到跳楼,就得属于稀有的利基商品,这项特质也让eBay成为另类的新品上市发表会场地。
日产汽车(Nissan)就非常了解个中奥妙,2002年日产为了重新推出已停产7年的350Z跑车,规画了一个聪明的上市行销计画,日产拿出价值百万台币的第一台复刻跑车到eBay上拍卖,不仅以近原价3倍的台币320万元结标,还赚到美国CNN电视台和洛杉矶时报的新闻版面。
在1999年,那个网路与电子商务风起云涌的年代,所有企业都体认到,缺乏效率的企业,都将消失在数位时代的浪潮下,几年过去,网路经济虽然面临重大的转型修正,但对于效率的竞争要求,却有增无减,企业体认到,与其耗时费力经营本身的网路交易架构,不如直接加入已成形交易的环境来得的更有效率。
「我们在eBay的客户群中,25%的比例是新客户,」昇阳电脑电子商务经理鲁伯洛斯基(Alex Rublowsky)指出,电子商务最困难的就是,如何让消费者愿意造访,并愿意停下来交易,「eBay做到了!」

**让没有效率的企业变得更有效率

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同样位在硅谷的视算科技(SGI)也有类似的经验。「我们拿了50台已经準备停产的显示器在平台上贩卖,原本标价995美元,没想到最后居然以1100美元卖出!」显示器部门经理史瓦伯(James Schwabe)说,eBay平台威力可见一斑。
eBay执行长惠特曼(Meg Whitman)指出,「eBay要让没有效率的企业及通路变得更有效率。」而这句话背后的意涵是:不加入eBay,就有可能面临被对手干掉的危机!
eBay交易的根本特性之一是讯息的透明化,消费者比价的通道四通八达,以通路与品牌见长的经济体的优势逐渐被破坏,垄断的通路不再是王,发言权逐渐回到供应商的身上。一方面破坏了传统交易模式,但也促成了新价值链的出现。

**让从未出现的商机纷纷露脸

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例如《Starting an eBay Business for Dummies》(第一次搞网拍就上手)这类的大众化书籍在市场上大发利市。以帮助网路拍卖的新兴顾问业也孕育而生,eBay估计,散落在美国各地所谓「交易顾问」(trading assistant)约有数万人之谱。而脑筋动得快的业者,甚至开起实体的委託行(drop-off stores),专门帮想拍卖物品而不想守住电脑与网路的客户服务。
一家成立于加州圣卡罗思的公司AuctionDrop已经跟创投募得300万美元资金,準备在旧金山一带大张旗鼓。
而1999年在美国成立的流动资产公司(liquidity),则是以整批进货的方式压低成本,提供专业卖家的便宜货源,其中有过半的客户都拥有一个共同身分:他们都是eBay卖家。
「要赚取100%的利润也是常有的事。」待过惠普和通用汽车的副总裁哈隆(Asad Haroon)说,在他们的客户中,就有人以平均单价90元美买进的过季电脑软体,最后在eBay以2400元卖出,即使是行情最差的一笔成交记录,也高达340元。靠着eBay卖家的支持,流动资产公司2002年也创造出13.6亿美元营收。
台湾也出现类似的企业。以开发eBay应用介面、协助中小企业打理库存资料库和网页内容的软体商「爱秀网」,就是搭上这班列车的行动者之一。创办人周汉伦,4年前本来是个卖记忆卡的通路商,「当我发现客户和供应商全都跑到eBay上,跳过我进行网路拍卖交易,我知道公司一定要转型,」周汉伦直说,「eBay创造商机的力量实在太强大了!」
然而,面对这样一个新的环境,企业还是得仔细考量通路策略。分析知名品牌发起的网路拍卖行为,商品类型集中在产品生命週期的两端,即前端新上市的稀有产品,和后端回收或停产的低价库存品,以避免和实体通路冲突。
寻找、发现、再生产,eBay让人接触到有效率的市场,进而也从中累积出财富的力量,eBay影响力很大,但道理也就是这么简单。