迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽

2020-01-03 466次浏览 129个评论

2016年12月号《动脑》杂誌封面故事专访三立影音平台Vidol、远传旗下的Friday等影音平台,以及热血篮球戏《High5制霸青春》的製作团队联合互动。先讲结论-文中讨论迎向电视消逝的年代,影音产业有三条可能的活路:一、不放弃製作优质原创内容;二、拥抱自建影音平台;三、扩大平台策略联盟机会与提升品牌精準效益。

但实际又该怎么做呢?我试图以影音产业的社群策略和案例数据来回应,谈谈如何让「社群」成为跨萤枢纽,而我认为这是影音内容未来发展趋势的关键之一。

跨萤时代,即使你在看电视,还是会一边滑手机吧?从OMNInsight的研究发现,越来越多电视剧将社群网路还有多屏纳入行销策略规划,最近有趣的案例就是最近的新垣结衣演出的《月薪娇妻》,剧中的料理都会公布在cookpad上,让剧迷得以挑战美栗(新垣结衣饰演)的娇妻料理,替这部剧延伸更多的话题性。

反观台湾,除了动脑杂誌提到的《High5 制霸青春》,2016年在戏剧社群有表现的电视剧案例还包括《爱上哥们》、《必娶女人》、《一把青》、《飞鱼高校生》、《必胜练习生》等,在台湾社群的主战场-脸书粉丝页来看,都有相当高的活跃度,显示戏剧社群粉丝有一定的主动参与率,值得投入资源经营,尝试让粉丝成为活化收视口碑和争取策略联盟资源的催化剂。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 热门台剧粉丝团数据表现。(注:各档影剧的数值撷取时间皆以首播时段为準,自第一集首播当日至完结篇首播当日。) 作者提供 迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

一、台剧社群内容设计怎么做?

归纳电视剧的社群内容,不外乎是以下这几类主题:预告、抽奖活动、即时聊天、直播,宣传素材的核心是:片花、预告影片、片头曲/片尾曲MV与幕后花絮等,但相较于电视频道上制式的曝光时段,这些宣传素材在社群网路上的曝光排程策略可以更有弹性,且更具策展性质。除了影音内容之外,还有剧照、经典对白等素材可以持续吸引粉丝注意,而且类型较多元,可以延缓粉丝对于单一素材感到乏味的时间。

其中,抽奖活动的目的当然是希望更多粉丝参与互动,增加讯息在社群上的扩散。但是网路上有许多专好四处参加抽奖的抽奖客,不精确的粉丝就算提高了互动率,也不会持续关注剧相关的后续内容。若要透过抽奖活动来吸引精準的粉丝,可以在赠品的选择上多加考量。

随着戏剧播出,粉丝团也会跟着贴出「即时聊天」的互动贴文,让粉丝一边观剧一面留言,跨越空间一同讨论增加凝聚力,也很容易冲高互动量;甚至还会找演员一同参与聊天与粉丝互动。这类型的贴文,会留言讨论往往是固定的粉丝,因此最容易评估忠实粉丝的比例。

直播影音则是今年最火热的社群战场,如果直播的内容有事前稍作规划,加入一些与社群互动的桥段,像是明星与收看直播的粉丝即时问候,往往可以吸引粉丝于单则贴文中留下不只一次留言,冲高粉丝团的互动率。「直播投票」的形式普及,未来或许也可以跟着播出时段,推出随剧情的心情直播,成为另一个观众边看剧、边与社群互动的管道。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 必娶女人开播前社群内容设计。 作者提供

二、台剧社群的粉丝到底是谁?

粉丝团的粉丝是谁,决定了该贴什么内容来跟粉丝互动,也影响了剧透过脸书行销的成效。从粉丝关联图来看,如果这齣戏属于电视台经营已久的电视时段,粉丝团往往会与其他相关影剧的粉丝团关连。例如《飞鱼高校生》,关联粉丝团包含了多与三立华剧的其他作品(《我的极品男友》、《狼王子》、《后菜鸟的灿烂时代》),以及性质类似的他台作品(《必胜练习生》、《我和我的十七岁》)。这很可能是因为许多忠实的剧迷会一档接一档持续收看,即使戏剧完结篇了,仍会加入新档戏剧的粉丝团成为粉丝,因此这些粉丝团能在短时间内迅速聚集粉丝。

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《飞鱼高校生》粉丝关联图。 作者提供

除了其他相关主题的粉丝团,偶像剧也常常和担纲的明星有关连。《High5制霸青春》就是一个例子,粉丝关联图完全与主要演员、以及演员隶属的团体(SpeXial与其成员)、演出剧作(终极一班)相关。这显示影剧的主要观众群来自偶像的粉丝,可能是基于对偶像演员支持而收看。若是在社群经营上又能够成功转换偶像的粉丝成为剧的粉丝,那么以偶像带动粉丝社群不失为一个好策略。

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《High5 制霸青春》粉丝关联图。 作者提供

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《High5 制霸青春》粉丝组成。 作者提供

《High5 制霸青春》开站一个月,粉丝面貌男女比是1:9,且年龄层最大宗为13-17岁,但到了上映时,也就是开站半年的经营下来,男女比改为2:8,男性族群成长了13%,男性参与互动成长5%,且年龄层最大宗改变为18-24岁,尤其25-44岁族群也成长了5%。这证明透过行销团队内容经营包装,可以转变想要去扩展影响的族群生态结构。

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《爱上哥们》粉丝关联图。 作者提供

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《爱上哥们》粉丝组成。 作者提供

若是主打专业特色的戏剧题材,在社群上也的确会吸引到相关专业、以及其他对深度戏剧感兴趣的粉丝。《一把青》具备空军、历史背景题材,相关粉丝团就可看到空军司令部的脸书专页,即使是在行销上有刻意串连,也显示的确成功导入相关受众。同样由公视出品,以医师为题材的《麻醉风暴》,更连接到《鉴识英雄》、《出境事务所》等其他以专门职业为主题的影剧作品。具强烈专业风格的戏剧虽然观众规模较小,但可以打入一般大众偶像戏剧难以触及的族群,在主题上也容易做出区隔。

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 一把青粉丝关联图。 作者提供

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迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 麻醉风暴粉丝关联图。 作者提供

三、台剧社群内容排程怎么做?

即使每部剧的主题、受众不尽相同,但剧的粉丝团很重要的一个目标,就是替剧的播出做宣传,因此粉丝团的营运週期必定与播映时期有关。根据戏剧播放的时程,可分成四段营运时期:上映前、预告上映、上映中、完结篇。

(一)上映前:

有些戏剧会在上映前数个月便开设粉丝团,通常这时间戏剧都还在製作阶段,尚未杀青,粉丝团的目的在于吸引早期关注的潜在观众,可藉此推测忠实剧迷的比例。这时期的粉丝团贴文频率相当鬆散(有时甚至停滞数天无更新),也不是十分讲求粉丝互动量。若是热门时段的电视剧,因为有固定的收视群,观众习惯接续各档新旧戏剧,因此这类戏剧的粉丝团也通常不会太早开设,避免难以维繫社群的互动。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

(二)预告上映:

这阶段的戏剧接近杀青,相关的行销也搭配在进行,粉丝团有更丰富的戏剧素材可以运用,像是预告、片花、试映会、上映倒数......。此阶段可冲高粉丝团的互动量与受关注程度,替戏剧的关注预热。

(三)上映中:

戏剧开播之后,除了预告下集之外,更适合让观众作为剧情讨论的平台;毕竟现在观众收看电视的同时,很可能也正滑着手机。这时粉丝团的主要目的是维持观众的讨论热度,贴文数与互动量会随着各集播出而增加,粉丝成长数则会逐渐驱缓。以《飞鱼高校生》粉丝团为例,贴文总互动量(点讚、分享、留言)每週的高点都在播出当週集数的那篇。而且随着戏剧话题的热络,每集的总互动量持续上升。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 飞鱼高校生贴文总互动量。 作者提供

(四)完结篇:

完结篇播出的当天,粉丝团的讨论热度会达到高峰,之后的贴文频率与互动量会急转直下,维持粉丝在戏剧结束后还有一段讨论与回味的时间。完结篇之后的粉丝团贴文主要是经典桥段回顾、后续影视新闻、DVD贩售等讯息。如果有续集或是同时段接档的新戏,粉丝团也可能重新利用,或者导引粉丝前往新剧粉丝页。

无论是哪种贴文排程规划,贴文的步调都会紧扣播映的时程。以《必娶女人》为例,观察 2015 年 9 月至 11 月的每日贴文数量,可发现从开播前三週(10/11)起逐步升高,于首播当日达到最高峰21篇,经过第二集的次高峰之后贴文数量趋稳,后续的互动情况也会在贴文节奏趋稳后稳健提升。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 必娶女人贴文数。 作者提供 迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 必娶女人互动数。 作者提供

四、社群作为跨萤枢纽:《High5 制霸青春》的创新尝试

OMNInsight团队曾在《High5 制霸青春》2015年12月协助提供社群研究数据,协助戏剧选出在网路上比较红、同时也符合角色条件的人选,透过选角前的分析挖掘角色的社群与粉丝力,果真在后期募集粉丝参与戏剧拍摄时得到良好的回馈,过程中透过社群动员共招募4,000名粉丝参加实体球赛的拍摄,可说是目前国内戏剧社群动员力的经典案例。其后我们长期观察《High5 制霸青春》的社群行销策略,反馈数据给製作团队,希望透过创意与数据实践社群作为跨萤枢纽的可能。

作品名称 製作公司 粉丝团成立 首播 播映完毕 集数 粉丝数 参与率 日贴文频率 贴文互动率 High 5 联合互动 2016.3.14 2016.10.1 2016.1.7 13 80,462  22% 3.72 6% 制霸青春 5

(一)内容设计:让戏剧角色走进真实世界与粉丝互动

除了片花预告、抽奖活动、即时聊天、直播、片头片尾曲等常见的内容设计外推文内容之外,《High5制霸青春》还依着「校园」的剧情,设定了一些与粉丝互动的情境贴文。像是粉丝团模仿剧中「大仁高中」训导处捡到学生证,请粉丝前往认领,或是在中学期中 / 期末考、毕业典礼时段,请演员发表打气与祝福,还有在开学时期的「选座位」。这些丰富的题材可以在剧播映的週间,维繫粉丝与社群的互动。此策略也解决了剧的网路社群,往往只有在每週播出当天才有高互动、高成长,週间则持平甚至下降的一大困境。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

而在品牌合作上,《High5制霸青春》也跟进这样的精神,特别与黑松FIN合作,授权Q版图样给黑松FIN,製作市面上买不到的限量黑松FIN,再跟进製作篮球小教室短影音,用浅显易懂的内容结合动画,将黑松FIN支持篮球的品牌精神,以可爱的动画内容行销给粉丝;同样的方式运用在膳魔师的合作上,除了在戏剧内融合产品与故事包装,也透过製作专属角色詹姆士的料理影音。

(二)社群规划:不只脸书,跨出满满的线上线下大平台

除了脸书粉丝团的社群运用,《High5制霸青春》同样把角色拟真的内容设计精神推入其他的社群平台,例如与游戏橘子的通讯软体BeanGo!合作,授权Q版图样製作贴图,在BeanGo!中建立虚拟大仁高中啦啦队聊天室与粉丝互动,再邀请演员上BeanGo!与粉丝聊天,大结局也将透过BeanGo!活动传送秘密任务请参加总冠军拍摄的粉丝练习剧中要唱的歌曲。

而在戏剧音乐上,也特别与KKBOX合作,每一个演员角色都能用自己的心情分享High5的心情歌单,同样可以看出演员在音乐平台的粉丝力。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

实体生活中,《High5制霸青春》也特别与快取宝开发联名商品,透过料理影音塑造联名商品故事,线上订购、实体取货,将粉丝导引到实体柜点,串联台北市108个捷运站快取宝播放High 5片花,并以透明柜位贩售周边商品。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 制霸青春与快取宝串联。 作者提供

(三)挥别电视:社群参与与原创影音的力量

除了创新的内容设计外,《High 5 制霸青春》的社群经营非常强调观众的参与,自粉丝团开设初期便稳定更新贴文,汇集了为数不小的忠诚粉丝,甚至可以召集4000位粉丝参与戏剧中球赛剧情的拍摄,让线上社群在线下互动,其他主题的戏剧较罕有这优势

但研究过程中发现,《High 5 制霸青春》粉丝团自开播以来,各种贴文类型的触及率与互动率中,影片贴文的平均触及数超过其他类型,更超过文字类型贴文的二倍,显示角色拟真与创意影音的策略有其可深入讨论之处。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《High5制霸青春》各类型贴文比较。 作者提供

在《High5制霸青春》製作篮球小教室或料理影音之后,随着戏剧首播也同时进入到HBL的赛季,行销团队开始深入各校球队进行访问,把戏剧中的篮球精神、角色观点试图与目前现今高中篮球队做连结,进而推出一系列HBL短影音。在投放平台选择上,试图放到更外围热爱篮球的男性族群接触社群,例如:篮球笔记或是运动新闻,马上看到扩散出去后表现上的成效。这证明戏剧行销的经营,不一定设限在既有官方粉专,如何找到队的平台策略合作,才能精準接触到对的目标受众。

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 以《High5制霸青春》HBL短影音-队长篇,同时放在三个平台,上传3天后的成效比较。 作者提供

《必娶女人》粉丝团,在上映期间推出各主要角色主持的趣味短影音。从贴文互动分布来看,明显分成两个区块:预告类的贴文互动量随着剧情进入高潮不断增长;短影音贴文则一直维持在固定的互动量,儘微幅成长。《必娶女人》粉丝团自开播前酝酿期至整个播映期的影音类贴文互动量如下:

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 必娶女人短影音单元互动趋势。 作者提供

《必娶女人》的趣味短影音,主题包括以下各类型:

萌萌的环保教室:由男主角介绍各种环保小常识(但是「环保」这个主题实际上是在谐拟女主角「蔡环真」),长度固定在20秒以内。这也是本剧粉丝团最为常态的小单元,每週都会定时推出。MISSㄘㄨㄚˋ的英文小教室:由女主角介绍英文单词,长度在60秒以内。郝胜男der运动教室:由女配角介绍简易原地运动,长度在60~80秒之间。前跃的腹黑版可爱用语:由男配角介绍可爱的网路用语,长度在30秒以内。

同样有经营趣味短影音的《High 5 制霸青春》,主题小单元有:

High5料理小教室:搭配每集情节,推出简便的料理教学,长度约为60至90秒。篮球小教室:介绍篮球的专业知识,有时搭配每集情节。长度介于40~80秒之间。大仁体育新闻:特请到真球评「裘爷」李亦伸,针对剧中的各场赛事做出赛前预测与赛后评论。长度介于180秒至240秒之间。 迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 《High 5 制霸青春》主题单元影音。 作者提供

比较二者的单元性质,可以看出《High 5 制霸青春》强调知识分享以及剧情搭配,而《必娶女人》的单元形式虽然都是教学,但实质主打的是男女主配角的个人特质,内容也以趣味性为主。篇幅上《High 5 制霸青春》各支短影音都在40秒以上、甚至长达数分钟,《必娶女人》则几乎都在60秒以内,主打的「环保教室」则更是20秒以内的简短内容。

《High 5 制霸青春》与《必娶女人》全程播映当中的短影音小单元比较:

迎向电视消逝的年代,社群如何成为台剧的跨萤枢纽 作者提供

从关键指标来看,《High 5 制霸青春》的「篮球小教室」以简易动画协助粉丝快速了解当集剧中的篮球战术,获得较高的分享比例。「大仁体育新闻」可能由于影片长度偏长,且属于静态的谈话节目,因此回应数偏低。《必娶女人》的运动教室虽然只有2回,但因为担纲的明星转贴,使分享互动率远高于其他单元。

五、结语

随着跨萤幕浏览行为的普遍,戏剧的行销越来越难摆脱与社群接轨。若是能在初始便导入精确的社群,后续无论是在线下活动,或是戏剧的话题扩散,都会较为易达成。

从扩散的关键指标来看,便于粉丝分享的素材是一大关键,未来或许可以参考韩剧的模式,戏剧官方将当集重要片段剪辑后主动发布至社群,省去观众截图的困难,增加剧的曝光与话题扩散。

值得关注的是,社群平台日渐发散,脸书逐渐不再独大。未来戏剧如何根据受众的习惯,掌握相关渠道(例如Instagram、DCard......等),考验着戏剧的行销团队对社群动态的敏锐。